Lokales digitales Marketing: Der skalierte Einsatz von regionalen Werbeanzeigen

Gemäss einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester nennt die Mehrheit der befragten Marken das lokale digitale Marketing als ungenutzte Chance. Erfahre in diesem Artikel, um was es bei lokalem Marketing geht und wie dein Unternehmen von Local Marketing Automation profitieren kann.

Das erwartet dich:

  1. Was ist lokales Marketing?
  2. Internationale, Nationale und Lokale Marketingaktivitäten
  3. Warum lokales digitales Marketing?
  4. Organisation von lokalen digitalen Marketingaktivitäten
  5. Möglichkeiten von lokalen Google Ads
  6. Möglichkeiten von lokalen Facebook Ads
  7. Abrechnung von Werbekosten
  8. Was ist Local Marketing Automation?
  9. Wer profitiert von Local Marketing Automation?
  10. Wie weiter?


1. Was ist lokales Marketing?

Lokales Marketing meint Marketingaktivitäten, welche sich auf eine kleinere geografische Zielregion wie eine Stadt oder eine Region bezieht.

2. Internationale, Nationale und Lokale Marketingaktivitäten

Die Marketingaktivitäten von Unternehmen können auf verschiedene Ebenen gelegt werden. Für grosse Unternehmen können Aktivitäten auf internationaler resp. globaler Ebene durchgeführt werden. Im Gegensatz dazu werden beim nationalen Marketing auf einzelne Länder zugeschnittene Massnahmen umgesetzt. Im Vergleich dazu beschränkt sich das lokale Marketing innerhalb des nationalen Marketings auf eine noch kleinere Zielregion und deren lokal zugeschnittene Massnahmen.

Als Beispiel werden im lokalen Marketing Werbemittel rund um Themen erstellt, welche in der jeweiligen Region von Relevanz sind. Dies können regionale Veranstaltungen sein, welche vom Unternehmen unterstützt werden oder Aktivitäten rund um die Geschäftsstelle in der Region. Neben kleinen lokalen Unternehmen und Einzelhändlern ist damit das Thema lokales Marketing auch für überregional tätige Unternehmen wichtig. Trotz dezentralen und lokal angepassten Aktivitäten sollte das Unternehmen aber Sorge dafür tragen, dass das Marketing auch auf lokaler Ebene eine gewisse Einheitlichkeit ausstrahlt und unternehmensweiten Governance Policies entspricht.

3. Warum lokales digitales Marketing?

Mit lokalem digitalen Marketing können gezielt digitale Marketingaktivitäten in den Gebieten durchgeführt werden, welche für das Unternehmen besonders relevant sind. Beispielsweise können in der Region von Geschäftsstellen oder Händlern entsprechende digitale Werbemassnahmen betrieben werden, um gezielt Personen im Einzugsgebiet mit relevantem Content anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Lokales digitales Marketing eignet sich dabei nicht nur für kleinere lokale Unternehmen, sondern ist vor allem auch für grössere Marken und Unternehmen relevant, welche mit dezentralen Strukturen genauso auf regionale Sichtbarkeit angewiesen sind.

4. Organisation von lokalen digitalen Marketingaktivitäten

Beim Einsatz von lokalen digitalen Marketingaktivitäten spielt die Struktur der Bemühungen eine wichtige Rolle. Grundsätzlich sind folgende Ansätze möglich:

Zentral

Bei diesem Modell werden die lokalen Marketingaktivitäten von der Zentrale aus geplant und durchgeführt. Der “Top-Down” Ansatz verschafft den lokalen Geschäftsstellen oder Partnern keinen Zusatzaufwand zur Durchführung der Massnahmen. Auf der anderen Seite wird aber die Fähigkeit beeinträchtigt, auf lokale Bedürfnisse und Möglichkeiten rechtzeitig zu reagieren.

Dezentral

Bei diesem Ansatz wird die Strategie sowie die Durchführung an die lokalen Geschäfte oder Franchisenehmer delegiert. Dies erhöht die lokale Reaktionsfähigkeit, allerdings kann es schnell zu Inkonsistenzen oder mangelnder Abstimmung mit den zentralen Aktivitäten führen.

Hybrid

Der hybride Ansatz erfordert eine Koordination zwischen dem zentralen Marketing des Unternehmens sowie den lokalen Geschäftsstellen oder Partnern. Gemäss Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester ist dies der am weitesten verbreitete Ansatz. Für eine effiziente Handhabung sind jedoch Instrumente zur Steuerung und Bewältigung zwischen der Zentrale sowie den Aussenstellen erforderlich. Diese Koordination kann mit einer entsprechenden Distributed Marketing Platform unterstützt werden.


Quelle: Majority of chains call local-digital marketing an ‘untapped opportunity’ (searchengineland)

5. Möglichkeiten von lokalen Google Ads

Bei Google Suchen nach lokalen Themen wie Restaurants, Erlebnissen oder Dienstleistungen erwarten wir heute, dass wir relevante Vorschläge in unserer Nähe erhalten. Die Anzahl von Suchen in einem lokalen Kontext hat sich gemäss Google in den letzten Jahren um 150% gesteigert. Suchen nach “Wo kann ich … kaufen?” haben sich um 85% gesteigert. Zudem wird verglichen mit den Vorjahren deutlich häufiger bei Unternehmen gekauft, die ihre Informationen an den geografischen Kontext des Benutzers anpassen. Quelle: Micro-Moments Now (thinkwithgoogle)

Diese Veränderungen sind auch wichtig für Google Suchanzeigen. Je relevanter die Anzeige im Kontext des Benutzers ausfällt, desto besser das Resultat. Auch im Google Display Bereich können lokal angepasste Anzeigen helfen, den Brand in der jeweiligen Region zu stärken und Performance-Ziele zu unterstützen.

Google Suchanzeigen

Mit Google Suchanzeigen kann die Sichtbarkeit der Filiale oder des Partners bei relevanten Suchanfragen in seiner Zielregion gezielt erhöht werden. Für Suchanzeigen wird grundsätzlich ein zu bewerbende Ziel-Website benötigt, z.B. eine Landing Page für die Filiale. Bezogen auf den lokalen Aspekt sind für Google Suchanzeigen folgende Möglichkeiten von besonderem Interesse:

Sichtbarkeit für Aktiv-Suchende in der Region erhöhen
Mit Suchanzeigen in der Zielregion der Filiale oder des Partners kann die Sichtbarkeit bei Suchen nach relevanten Produkten & Dienstleistungen gezielt erhöht werden.

Branding in der Region stärken
Durch den Einsatz von dynamischen Suchanzeigen (DSA) oder Keywords rund um den Brand kann in der jeweiligen Region bei Suchen nach dem Brand auf die Filiale oder den Partner aufmerksam gemacht werden.

Standortinformationen anzeigen
Mit Standorterweiterungen können Informationen wie Adressen oder Telefonnummer direkt in der Google Suchanzeige eingeblendet werden. Die Informationen dazu werden aus einem verknüpften Google MyBusiness Konto bezogen.

Auf Ladenbesuche optimieren
Mit Google Ads können Besuche bei Geschäftsstellen in Form von Conversions aufgezeichnet werden. Diese Daten können eingesetzt werden, um die Gebote auf solche Ladenbesuche hin zu optimieren.
Weitere Informationen: Conversions in Form von Ladenbesuchen (Google)

Google Display Anzeigen

Das Google Displaynetzwerk erreicht gemäss Google ungefähr 90% der Internetnutzer weltweit und umfasst mehr als drei Millionen Websites und Apps, auf bzw. in denen Anzeigen geschaltet werden können. Auch für Displayanzeigen wird grundsätzlich ein zu bewerbende Ziel-Website benötigt, z.B. eine Landing Page für die Filiale. Für regionale Anzeigen sind besonders folgende Möglichkeiten rund um das Google Display Netzwerk spannend:

Regionale Awareness erhöhen
Mit individuellen regionalen Anzeigen kann die Awareness für den Brand in der Zielregion der Filiale resp. des Partners erhöht werden.

An Website Besuch erinnern
Mit Remarketing im Google Displaynetzwerk können Nutzer angesprochen werden, die bereits mit der Website interagiert haben. Dabei werden Anzeigen ausgeliefert, wenn der Nutzer eine Website oder App aus dem Google Displaynetzwerk besucht.

Auf Ladenbesuche optimieren
Auch Anzeigen im Google Displaynetzwerk können auf Besuche bei Geschäftsstellen optimiert werden.
Weitere Informationen: Conversions in Form von Ladenbesuchen (Google)

Google Ads Werbekonten

Für den Einsatz von lokalen Google Ads Kampagnen über verschiedene Filialen oder Partner empfiehlt es sich, pro Filiale/Partner ein eigenes Google Ads Werbekonto zu erstellen und diese in einem Verwaltungskonto (MCC) zu bündeln. Vor allem bezüglich der Einstellungen auf Stufe “Konto” empfiehlt sich dieses Vorgehen. So können sich einzelne verbundene Google MyBusiness Konten in Form von Standorterweiterungen nicht in die Quere kommen, zudem können für die Abrechnung Zahlungsmittel pro Partner in den jeweiligen Konten hinterlegt werden.

6. Möglichkeiten von lokalen Facebook Ads

Mit weltweit über 1.8 Milliarden täglich aktiven Nutzern (Stand Oktober 2020) bietet Facebook eine Vielzahl an Möglichkeiten, um das lokale digitale Marketing zu unterstützen.

Facebook & Instagram Anzeigen

Mit Facebook & Instagram Anzeigen können gezielt Personen erreicht und auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Zum Schalten von Anzeigen wird eine Facebook Seite oder ein Instagram Account benötigt, in welchem Kontext die Anzeigen erscheinen. Bezogen auf den lokalen Charakter kann dabei mit einer Corporate Facebook Seite bzw. eines Corporate Instagram Accounts gearbeitet werden, oder es werden einzelne Accounts pro Filiale/Partner eingesetzt.

Bezogen auf den lokalen Aspekt sind für Facebook & Instagram Ads folgende Möglichkeiten von besonderem Interesse:

Regionale Awareness erhöhen
Zur Steigerung der Awareness in der Region der Filiale resp. des Partners können Facebook & Instagram Anzeigen eingesetzt werden, mit welchen Personen in der Zielregion mit passenden Interessen oder demografischen Angaben erreicht werden.

An Website Besuch erinnern
Mit Retargeting bei Facebook & Instagram können Nutzer angesprochen werden, die bereits mit der Website interagiert haben. Dabei werden Anzeigen bei Facebook und Instagram ausgeliefert, wenn der Nutzer vorher innerhalb einer bestimmten Zeit die Website des Unternehmens besucht hat (z.B. innerhalb von 30 Tagen).

Organische Posts pushen
Je nach Unternehmensstruktur oder lokalen Marketingzielen macht es Sinn, dass jede Filiale resp. jeder Partner einen eigenen Auftritt auf den Social Media Kanälen hat und diesen auch mit eigenen organischen Inhalten pflegt. Die dabei entstandenen organischen Beiträge können via Facebook & Instagram Anzeigen einer breiteren Zielgruppe in der Region präsentiert werden, um die Reichweite der Beiträge zu erhöhen.

Auf Ladenbesuche optimieren
Mit dem „Store Traffic“-Werbeziel bei Facebook Ads können Personen in der Nähe der Geschäftsstellen erreicht und dazu angeregt werden, das lokale Geschäft zu besuchen.
Mehr Informationen: Promote Local Business (Facebook)

Facebook Ads Werbekonten

Via Facebook Business Manager können die Werbekonten der Filialen/Partner entsprechend verwaltet werden. Zum einen kann mit einem Werbekonto und damit mit einem zentralen Zahlungsmittel für alle Filialen/Partner gearbeitet werden. Für eine höhere Flexibilität und Transparenz der laufenden Aktivitäten empfiehlt es sich auch bei Facebook Ads mit eigenen Werbekonten pro Filiale/Partner zu arbeiten. So können beispielsweise auch direkt Zahlungsmittel der Filialen/Partner im jeweiligen Konto hinterlegt werden.

7. Abrechnung von Werbekosten

Zur Abrechnung der Werbekosten stehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Auf der einen Seite können die Kosten zentral abgerechnet werden, z.B. mit einem Zahlungsmittel der Zentrale, welches für alle eingesetzten Werbekonten der lokalen Parteien eingesetzt wird. Die Zentrale kann die Kosten bei Bedarf zu 100% oder zu einem Teil entsprechend weiter verrechnen. Damit sind flexible Modelle mit entsprechenden Kostenbeteiligungen möglich. Diese Modelle werden auch als Co-Op Advertising bezeichnet. Der Begriff wird in der Enzyklopädie bei entrepreneur.com ausführlich beschrieben.

Auf der anderen Seite kann die Abrechnung der Werbekosten komplett an die Partner abgegeben werden. Dies wird mit eigenen Werbekonten pro Partner erzielt, in welchen ein Zahlungsmittel des Partners hinterlegt wird. Dieses Modell vereinfacht die Administration in der Zentrale und gibt Transparenz bezüglich der Trennung von Werbekosten und allfälligen Lizenzkosten, beispielsweise für Franchise-Partner.

8. Was ist Local Marketing Automation?

Local Marketing Automation automatisiert Teile der lokalen Marketing-Workflows und -Prozesse. Lokale Marketingautomatisierung (LMA) wird von Gartner wie folgt beschrieben: "Software zur Ermöglichung des lokalen Marketings". Eine LMA Software oder auch Distributed Marketing Platform unterstützt damit die Koordination zwischen den nationalen Marketing Teams und ihren lokalen Geschäftsstellen oder Partnern. Distributed Marketing Plattformen müssen Marken bei der Durchführung von Schlüsselaktivitäten für das lokale Marketing unterstützen, dazu gehören beispielsweise:

  1. Lokalen Geschäftsstellen ermöglichen, selber Werbeanzeigen für Ihre Region unter Verwendung von Vorlagen zu erstellen.
  2. Lokale Geschäftsstellen in die Lage zu versetzen, lokale Botschaften mit dem nationalen Branding abzustimmen.
  3. Marken ermöglichen, Werbemittel sowie dazugehörige Assets effizient zu organisieren und den Geschäftsstellen zur Verfügung zu stellen.

Local Marketing Automation verbindet die lokale Geschäftsstelle mit dem zentralen Marketing und den eingesetzten Marketingkanälen. Durch diese Prozessunterstützung können Abläufe gezielt vereinfacht und effizienter gestaltet werden.

9. Wer profitiert von Local Marketing Automation?

Marken sowie ihre Partner profitieren beide von der Implementierung von Local Marketing Automation. Sie hilft, die Lücke zwischen den Marketingaktivitäten einer Marke und den individuellen Bedürfnissen ihrer lokalen Partner zu schliessen.

Marken profitieren von Local Marketing Automation, da sie damit ihren lokalen Partnern konforme Marketingmaterialien zur Verfügung stellen sowie die Kosten der Marketingaktivitäten flexibel in Form von Kostenbeteiligungen gestalten können.

Die lokalen Geschäftsstellen oder Partner profitieren von Local Marketing Automation, da sie leicht markenkonforme Marketingaktivitäten zu teils subventionierten Kosten durchführen können. Die lokalen Partner haben oft zu wenig Zeit oder Ressourcen für professionell geplantes und durchgeführtes Marketing. Local Marketing Automation löst dieses Problem, indem den Partnern einfache, skalierbare und kostengünstige Marketinglösungen zur Verfügung gestellt werden. Via Local Marketing Automation Plattform können beispielsweise im Bereich Advertising Vorlagen für Zielgruppen und Werbemittel zur Verfügung gestellt werden. Diese sind auf aktuelle nationale Kampagnen abgestimmt und können für eine erhöhte regionale Relevanz vom Partner auf den lokalen Markt angepasst werden.

10. Wie weiter?

Wenn für dein Unternehmen Ansätze des lokalen digitalen Marketing von Interesse sind, stehen wir dir sehr gerne für Fragen zur Verfügung. Interessiert dich der konkrete Einsatz von adhook als Local Marketing Automation Platform? In einer individuellen Demo zeigen wir dir die Möglichkeiten und freuen uns auf den Austausch mit dir. Die folgenden Links können dazu spannend sein:

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