Marketing numérique local: l’utilisation des publicités régionales

Selon une étude du cabinet d'études de marché Forrester, la majorité des marques interrogées citent le marketing numérique local comme une opportunité inexploitée. Lis cet article pour apprendre ce qu'est le marketing local et comment ton entreprise peut bénéficier de l'automatisation du marketing local.

Voici ce à quoi tu peux t'attendre:

Qu'est-ce que le marketing local?
Activités de marketing international, national et local
Pourquoi le marketing numérique local?
Organisation d'activités locales de marketing numérique
Possibilités de publicité locale sur Google
Possibilités de publicité locale sur Facebook Ads
Facturation des frais de publicité
Qu'est-ce que l'automatisation du marketing local?
Qui profite de l'automatisation du marketing local?
Et ensuite?

1. Qu'est-ce que le marketing local?

Le marketing local désigne les activités marketing qui ciblent une zone géographique plus petite, comme une ville ou une région.

2. Activités de marketing international, national et local

Les activités de marketing des entreprises peuvent être placées à différents niveaux. Pour les grandes entreprises, les activités peuvent être menées à un niveau international ou mondial. En revanche, le marketing national implique la mise en œuvre de mesures adaptées à chaque pays. En comparaison, le marketing local au sein du marketing national est limité à une région cible encore plus petite et à des mesures adaptées au niveau local.

Par exemple, dans le marketing local, les supports publicitaires sont créés autour de sujets pertinents dans la région concernée. Il peut s'agir d'événements régionaux, qui sont soutenus par l'entreprise ou d'activités autour du bureau dans la région. Outre les petites entreprises et les détaillants locaux, le thème du marketing local est donc également important pour les entreprises actives au niveau suprarégional. Malgré des activités décentralisées et adaptées au niveau local, l'entreprise doit veiller à ce que le marketing dégage également une certaine uniformité au niveau local et se conforme aux politiques de gouvernance de l'entreprise.

3. Pourquoi le marketing numérique local?

Avec le marketing numérique local, des activités de marketing numérique ciblées peuvent être menées dans les zones qui sont particulièrement pertinentes pour l'entreprise. Par exemple, des mesures de publicité numérique correspondantes peuvent être réalisées dans la région de sites commerciaux ou de détaillants afin de cibler les personnes de la zone de chalandise avec des contenus pertinents et d'attirer l'attention sur elles. Le marketing numérique local ne convient pas seulement aux petites entreprises locales, mais aussi aux grandes marques et entreprises qui, avec des structures décentralisées, sont tout aussi dépendantes de la visibilité régionale.

4. Organisation d'activités locales de marketing numérique

Lorsque tu utilises des activités de marketing numérique local, la structure des efforts joue un rôle important. En principe, les approches suivantes sont possibles:

Central

Dans ce modèle, les activités marketing locales sont planifiées et exécutées depuis le siège social. L'approche "top-down" ne donne pas d'effort supplémentaire aux bureaux locaux ou aux partenaires pour réaliser les mesures. D'autre part, la capacité à répondre aux besoins et aux opportunités locales en temps voulu est compromise.

Décentralisé

Cette approche délègue la stratégie et l'exécution aux magasins locaux ou aux franchisés. Cela augmente la réactivité locale, mais peut rapidement conduire à des incohérences ou à un manque d'alignement avec les activités centrales.

Hybride

L'approche hybride nécessite une coordination entre le marketing central de l'entreprise et les bureaux ou partenaires locaux. Selon une étude de la société d'études de marché Forrester, c'est l'approche la plus répandue. Cependant, pour un traitement efficace, des instruments de contrôle et de gestion entre le bureau central et les bureaux externes sont nécessaires. Cette coordination peut être soutenue par une plateforme de marketing distribué appropriée.

Source: Majority of chains call local-digital marketing an ‘untapped opportunity’ (searchengineland)

5. Possibilités de publicité locale sur Google

Aujourd'hui, lorsque nous recherchons sur Google des sujets locaux tels que des restaurants, des expériences ou des services, nous nous attendons à recevoir des suggestions pertinentes dans notre voisinage. Le nombre de recherches dans un contexte local a augmenté de 150% ces dernières années, selon Google. Les recherches pour "Où puis-je... acheter?" ont augmenté de 85%. En outre, par rapport aux années précédentes, les gens sont nettement plus susceptibles d'acheter auprès d'entreprises qui adaptent leurs informations au contexte géographique de l'utilisateur. Source: Micro-Moments Now (thinkwithgoogle)

Ces changements sont également importants pour les annonces de recherche Google. Plus l'annonce est pertinente dans le contexte de l'utilisateur, meilleur est le résultat. Toujours dans la zone Google Display, les annonces adaptées localement peuvent contribuer à renforcer la marque dans la région concernée et à soutenir les objectifs de performance.

Les publicités de recherche Google

Les annonces de recherche Google peuvent être utilisées pour accroître spécifiquement la visibilité du magasin ou du partenaire dans les requêtes de recherche pertinentes dans sa région cible. Pour les annonces de recherche, il faut en principe un site web cible pour la publicité, par exemple une page de renvoi pour la branche. En ce qui concerne l'aspect local, les possibilités suivantes sont particulièrement intéressantes pour les annonces de recherche Google:

Augmenter la visibilité pour les chercheurs actifs dans la région
Avec des annonces de recherche dans la région cible de la succursale ou du partenaire, la visibilité peut être spécifiquement augmentée pour les recherches de produits & services pertinents.

Renforcer l'image de marque dans la région
En utilisant des annonces de recherche dynamiques (DSA) ou des mots-clés autour de la marque, il est possible d'attirer l'attention sur la succursale ou le partenaire dans les recherches sur la marque dans la région concernée.

Afficher des informations sur l'emplacement
Avec les extensions d'emplacement, des informations telles que les adresses ou les numéros de téléphone peuvent être affichées directement dans l'annonce de recherche Google. Ces informations sont extraites d'un compte Google MyBusiness lié.

Optimiser les visites en magasin
Avec Google Ads, les visites en magasin peuvent être enregistrées sous forme de conversions. Ces données peuvent être utilisées pour optimiser les enchères sur ces visites de magasins.
Plus d'informations: Conversions sous forme de visites de magasins (Google)

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Les publicités de Google Display

Selon Google, le Réseau Display de Google atteint environ 90 % des utilisateurs d'Internet dans le monde et comprend plus de trois millions de sites Web et d'applications sur ou dans lesquels des annonces peuvent être placées. Les publicités d'affichage nécessitent également un site Web cible pour être annoncé, par exemple une page de renvoi pour le magasin. Pour les annonces régionales, les possibilités suivantes autour du Réseau Display de Google sont particulièrement intéressantes:

Augmenter la notoriété régionale.
Avec des annonces régionales individuelles, la notoriété de la marque peut être augmentée dans la région cible de la succursale ou du partenaire.

Rappeler la visite du site Web
Avec le remarketing dans le Réseau Display de Google, il est possible de s'adresser aux utilisateurs qui ont déjà interagi avec le site Web. Il s'agit de diffuser des annonces lorsque l'utilisateur visite un site Web ou une application du Réseau Display de Google.

Optimiser pour les visites en magasin
Les annonces du Réseau Display de Google peuvent également être optimisées pour les visites en magasin.
Plus d'informations: Conversions sous forme de visites en magasin (Google)

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Comptes de publicité Google Ads

Pour l'utilisation de campagnes Google Ads locales dans différentes succursales ou partenaires, il est recommandé de créer un compte publicitaire Google Ads distinct par succursale/partenaire et de les regrouper dans un seul compte de gestion (MCC). Cette procédure est recommandée, surtout en ce qui concerne les paramètres du niveau "Compte". De cette façon, les comptes Google MyBusiness individuels connectés ne peuvent pas se gêner mutuellement sous forme d'extensions d'emplacement ; de plus, les méthodes de paiement peuvent être enregistrées par partenaire dans les comptes respectifs à des fins de facturation.

6. Possibilités de publicité locale sur Facebook Ads

Avec plus de 1,8 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde (en octobre 2020), Facebook offre un large éventail de possibilités pour soutenir le marketing numérique local.

Publicités sur Facebook et Instagram

Avec les publicités Facebook et Instagram, il est possible d'atteindre des personnes ciblées et de leur faire connaître l'entreprise. Pour placer des annonces, il faut avoir une page Facebook ou un compte Instagram, dans le contexte duquel les annonces apparaissent. En ce qui concerne le caractère local, une page Facebook d'entreprise ou un compte Instagram d'entreprise peuvent être utilisés, ou des comptes individuels peuvent être utilisés par branche/partenaire.

En ce qui concerne l'aspect local, les possibilités suivantes sont particulièrement intéressantes pour les annonces Facebook & Instagram:

Augmenter la notoriété régionale
Afin d'augmenter la notoriété dans la région de la branche ou du partenaire, les annonces Facebook & Instagram peuvent être utilisées pour augmenter la notoriété dans la région de la branche ou du partenaire. Les publicités Facebook & Instagram peuvent être utilisées pour atteindre les personnes de la région ciblée ayant des intérêts ou des données démographiques correspondants.

Souvenir de la visite du site Web
Le reciblage sur Facebook & Instagram peut être utilisé pour cibler les utilisateurs qui ont déjà interagi avec le site Web. Les publicités sont diffusées sur Facebook et Instagram si l'utilisateur a déjà visité le site Web de l'entreprise dans un certain délai (par exemple dans les 30 jours).

Push organic posts
Selon la structure de l'entreprise ou les objectifs de marketing local, il est judicieux que chaque branche ou partenaire ait sa propre présence sur les canaux de médias sociaux et l'entretienne également avec son propre contenu organique. Les posts organiques qui en résultent peuvent être présentés à un groupe cible plus large dans la région via des publicités Facebook & Instagram pour augmenter la portée des posts.

Optimiser les visites en magasin
La cible publicitaire " Trafic en magasin " sur Facebook Ads peut être utilisée pour atteindre les personnes à proximité des magasins et les encourager à visiter le commerce local.
Plus d'informations: Promouvoir le commerce local (Facebook)

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Comptes de publicité Facebook Ads

Via Facebook Business Manager, les comptes publicitaires des branches/partenaires peuvent être gérés en conséquence. D'une part, il est possible de travailler avec un seul compte publicitaire et donc avec un moyen de paiement central pour toutes les branches/partenaires. Pour plus de flexibilité et de transparence des activités en cours, il est également recommandé de travailler avec Facebook Ads avec des comptes publicitaires séparés par branche/partenaire. De cette façon, par exemple, les méthodes de paiement des succursales/partenaires peuvent aussi être stockées directement dans le compte respectif.

7. Facturation des frais de publicité

Il existe essentiellement deux options pour régler les frais de publicité. D'une part, les coûts peuvent être réglés de manière centralisée, par exemple avec un mode de paiement du siège social, qui est utilisé pour tous les comptes publicitaires des parties locales utilisées. Si nécessaire, le siège social peut facturer 100% ou une partie des coûts en conséquence. Cela permet de créer des modèles flexibles avec un partage des coûts correspondant. Ces modèles sont aussi appelés publicité coopérative. Ce terme est décrit en détail dans l'encyclopédie d'entrepreneur.com.

En revanche, la facturation des coûts publicitaires peut être entièrement confiée aux partenaires. Cela est possible grâce à des comptes publicitaires séparés par partenaire, dans lesquels est déposé un moyen de paiement du partenaire. Ce modèle simplifie l'administration au siège social et assure la transparence concernant la séparation des coûts de publicité et des éventuels coûts de licence, par exemple pour les partenaires de franchise.

8. Qu'est-ce que l'automatisation du marketing local?

Local Marketing Automation automatise certaines parties des flux de travail et des processus du marketing local. L'automatisation du marketing local (LMA) est décrite par Gartner comme "un logiciel permettant le marketing local". Un logiciel LMA ou une plateforme de marketing distribué soutient donc la coordination entre les équipes de marketing nationales et leurs bureaux ou partenaires locaux. Les plateformes de marketing distribué doivent aider les marques à réaliser des activités clés pour le marketing local, qui comprennent par exemple:

Les bureaux locaux permettent de créer toi-même des annonces pour ta région en utilisant des modèles.
Permets aux bureaux commerciaux locaux d'aligner les messages locaux sur l'image de marque nationale.
Permettent aux marques d'organiser efficacement le matériel promotionnel ainsi que les actifs associés et de les mettre à la disposition des bureaux commerciaux.

Local Marketing Automation relie le bureau local au marketing central et aux canaux de marketing utilisés. Grâce à ce soutien aux processus, les processus peuvent être simplifiés et rendus plus efficaces de manière ciblée.

9. Qui profite de l'automatisation du marketing local?

Les marques ainsi que leurs partenaires bénéficient tous deux de la mise en œuvre de l'automatisation du marketing local. Elle permet de combler le fossé entre les activités de marketing d'une marque et les besoins individuels de ses partenaires locaux.

Les marques bénéficient de l'automatisation du marketing local car elle leur permet de fournir à leurs partenaires locaux des supports marketing conformes ainsi que de structurer de manière flexible les coûts des activités de marketing sous la forme d'un partage des coûts.

Les bureaux locaux ou les partenaires bénéficient de l'automatisation du marketing local car ils peuvent facilement réaliser des activités de marketing conformes à la marque à des coûts partiellement subventionnés. Les partenaires locaux ont souvent trop peu de temps ou de ressources pour un marketing planifié et exécuté de manière professionnelle. Local Marketing Automation résout ce problème en fournissant à ses partenaires des solutions de marketing simples, évolutives et rentables. La plateforme Local Marketing Automation permet, par exemple, de mettre à disposition des modèles de groupes cibles et de matériel publicitaire dans le domaine de la publicité. Ils sont alignés sur les campagnes nationales actuelles et peuvent être adaptés par le partenaire au marché local pour une pertinence régionale accrue.

10. Et ensuite?

Si les approches de marketing numérique local intéressent ton entreprise, nous serons heureux de répondre à toutes tes questions. Tu es intéressé par l'utilisation concrète d'adhook comme plateforme d'automatisation du marketing local? Nous te montrerons les possibilités lors d'une démonstration individuelle et nous nous réjouissons d'échanger des idées avec toi. Les liens suivants peuvent être intéressants pour toi:

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